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 和君產城發展事業部·產城原創系列

 作者︰和君資深咨詢師  黃遼東

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溫泉度假村與觀光景區同是典型資源型旅游服務業。從“賣熱水為生”起步,發展到“生態協同”發展,這個旅游產業中的小分支,經歷了產業升級完整歷程。有趣的是仍然有企業賣熱水為生,也有已經進化成跨界旅游綜合服務商。筆者了解到有一家溫泉度假村泡池營收只佔總體價格7.5%,居然不以溫泉水作為主贏利點,這“神一般”運營有何秘密?

商業模式觀察︰溫泉度假村的“生態協同”發展策略

旅游學界普遍認為國內觀光旅游發展早于度假旅游十幾年,還有專家提出以人均GDP水平對應觀光旅游,出國旅游和休閑度假的消費階段升級說法。其實大家都知道當好山好水被圈起來收門票的時候,泡溫泉也不能免費了,而泡溫泉作為典型度假形態與觀光旅游同時出現。


溫泉資源在我國其實並不稀有,有專業文獻稱中國已知溫泉點有2400多處。台灣、廣東、福建、江西、雲南、西藏等地溫泉較多,其中雲南省有溫泉400多處。溫泉度假究竟是高消費或是大眾消費?單憑消費價格不能定論,同時同地,同樣5星好評,服務價格可以相差13倍。溫泉度假業經營究竟處于什麼水平?筆者對南北幾處著名溫泉地帶做了經營觀察和數據采樣分析。

 

NO.1

 溫泉資源管理

 

“溫泉”的科學定義在地質學界尚未統一。因此消費者無法投訴“假溫泉”或“水溫不夠”或“礦物含量不達標”等產品質量問題。只能投訴“細菌含量超標”等公共衛生問題。


在改革開放之前,我國只有少數溫泉資源被開發成政府招待所,職工療養院之用。在山莽林野中還分布許多自流溫泉,瀕海地帶還有咸水溫泉,雲南的硫磺泉和廣東的砒霜泉還可以治療皮膚病,那個時代泡溫泉免費,是山野樵夫的日常享受。經濟改革後,在城市三小時車程範圍內的溫泉資源都被瓜分完了,變成價格高昂的旅游資源,成為各路資本爭奪目標。雖然國家有明確的礦產資源管理法規,但各地理解不同,獲取溫泉資源更是各施各法,各顯神通。

《中華人民共和國礦產資源法》第十六條︰開采下列礦產資源的,由國務院地質礦產主管部門審批,並頒發采礦許可證。在《中華人民共和國礦產資源法實施細則》第二條︰礦產資源是指由地質作用形成的,具有利用價值的,呈固態、液態、氣態的自然資源…… 。第三條︰礦產資源屬于國家所有,地表或者地下的礦產資源的國家所有權,不因其所依附的土地的所有權或者使用權的不同而改變。法規十分明確,筆者見到的溫泉資源獲取方式卻至少有五種︰

案例地域

資源獲取方式

效果

廣東南昆山

取水計量,政府收費每立方米35元

為節省采水成本,犧牲服務品質

山東威海市

村里出租自流泉土地,水免費

租土地賣溫泉水,不開發度假村

廣東蕉嶺縣

溫泉區土地出租,打井取水憑運氣

大井喜截流,小井苦干涸。野蠻開發

雲南多處

資源劃撥給旅游平台,專營權投標

對土地與水資源實行統一歸口管理

廣東永漢鎮

溫泉區村集體出租土地,不帶水源

大井賣溫泉水給無水源度假村

客觀上多數溫泉水資源分布在農村範圍內,農民個體、集體與國家爭搶水資源情況屢見不鮮。雲南模式由政府征地,劃撥水資源到旅游平台,然後組織專營權招標,較好解決了農村集體,國家資源管理部門,投資人,政府稅收等多個主體之間的利益協調。從雲南多處溫泉運營情況看均處于健康水平,溫泉產品創新位列全國領先水平。這得力于土地與水資源實行統一管理。然而從法規源頭看,土地與溫泉水其實分屬不同管理部門。

 

NO.2

 產品結構設計

 

良好營商環境是經營成功前提條件。若以廣東永漢鎮模式,投資人在溫泉區租賃無水源土地,從遠程購買水源。這樣任由村集體或水井投資人對溫泉資源定價,那度假村投資者當然沒有信心做產品創新。至今當地仍有溫泉度假村只提供房間,泡池和早餐,贏利點在于“熱水零批差價”,其經營行為自然導向價格投機。海南三亞、吉林雪鄉屢屢被曝光在旅游旺季“宰客”,原因就是經營者困于高度依賴資源的野蠻經營方式,不願意或不敢投入產品創新,使得旅游淡季營收不可期望,導致在旅游旺季“逮一個賺一個”。在廣東龍門縣和增城永漢鎮的溫泉帶,現仍然有低端度假村,淡季98元包吃住玩,游客能得到怎樣的服務體驗?筆者真是無語。


然而有更多溫泉度假村早已致力于產品創新,開發了熱水漂流,熱泥漿浴、熱水瀑布、松針石床溫灸、熱鹽水浴、熱泉魚療、民族歌舞表演、兒童樂園、會議招待等產品。其游客量及產品價格比之單純泡澡的度假村要穩定很多。雲南彌勒溫泉率先采用智能管理系統,客人在網上遠程預約入園時間和泡池等級,入園後換取園區智能卡到預定等級水池,刷卡注水入池。臨時需要各種耗品,可用池邊遠程系統呼叫服務總台,由服務員送貨到池邊。園區向客人推薦很多花式泡池,比如牛奶池,葡萄酒池,紅玫瑰花瓣池,薰衣草精油池,這是“少女心”系列。還有杜仲,當歸,藿香,桂皮,金銀花,跌打藥酒等各種中藥池,這是養生系列。當客人離去,泡池馬上清洗消毒,等下一批客人到來看到,泡池是干燥的。

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從上述數據看到,經營良好溫泉度假村的產品策略兩個特征是︰同比客流量平穩。門票(含泡池)佔總收入一半左右,另一半是客房與餐飲


據筆者調查,價格越低的溫泉度假村,其門票佔比越高,那些“98元包吃住玩”的溫泉度假村,全部收入是門票。經營者為營造“高性價比”捆綁客房和餐飲消費,實際效果卻太差,廚房部抱怨,門票捆綁餐飲,引導游客們在餐廳連續“胡吃海喝”,肆意浪費飯菜,使得廚房員工苦不堪言。客房部抱怨布草耗品,以及服務員工資無法提升。僅依靠賺取溫泉水“零批差價”盈利的度假村必然陷入低價混戰陷阱。溫泉度假村只能不斷推出新產品來刺激消費者關注度,但產品創新總會受到自身條件限制,在行業競爭中如何突圍而出呢?

 

NO.3

 生態協作之路


相信讀者都注意到最近研究華為企業發展戰略文章暴增,這是因為美國打壓華為,反而使得全世界都知曉華為是很了不起的中國企業。華為成功依靠正確的發展策略。在不夠強大時候依靠產業界“生態合作”,在強大之後依靠跨行業“生態協同”,營造供應端和消費端的共同生態圈。華為生態大學校長楊文池認為生態成員之間應該互為加持、互相賦能、互動成長、彼此成就,共同提升生態平台的支撐能力和生態系統的運作效率,追求更高效的價值創造,形成有機協同、健康穩定的命運共同體。


在楊文池看來,“合作”與“協同”有著很大的不同。合作能滿足客戶的顯性化需求、短期需求,而協同才能形成穩定的生態合作模式。他說“生態合作是聚合,生態協同才是聚能”。


溫泉投資者如何與當地經濟主體合作共贏?如何在供應端與消費端建立共同利益生態圈?帶著這些疑問,筆者分析了具有帶代表性的幾處溫泉地帶企業經營狀況。


筆者觀察到產品價格與溫泉經營方式及產品創新能力有密切關系。例如本文第一張圖,同地同時,門票價格從103元到2223元都有。圖片中五家溫泉度假村報價,有四家價格在103元至167元區間,唯獨一家報價2223元。同時、同地、同質的溫泉水,創造價值相差13倍,筆者理解為這家度假村用價值百余元溫泉水為媒,成功銷售兩千多元的獨院別墅酒店房間。以其他四家溫泉最高門票價格167元作為當時當地泡池價格,相比之下這家泡池收入只佔7.5%,其他92.5%價值來自客房和其他服務產品。溫泉度假村盈利點居然不是溫泉水,“醉翁之意不在酒”,這真是個中高手!


且慢!還有更高手,筆者在威海市某溫泉度假村見到北京“全聚德烤鴨”分店,當時頗感意外。詢問得知這是溫泉度假村與北京“全聚德”的戰略合作項目。這只烤鴨為溫泉度假村吸引了眾多韓國商人在溫泉酒店舉辦商務招待酒會,還有更多俄羅斯、韓國的游客在秋冬季提前預定客房。穩定的國際訂單把溫泉基地形象提升到“國際溫泉度假酒店”等級。


然後,重頭戲是房地產商看上了這個風水寶地,進入度假村開發度假別墅和小木屋,地產商銷售房屋20年使用權(實則長租),由溫泉基地對房產投資人承擔售後返租經營。溫泉基地、北京烤鴨、房地產開發、國際旅行社、跨行業諸多經營主體根據共同經營目標,調整自己的經營策略和服務產品。而度假村對跨行業伙伴合作,不收取攤位費或土地租金,而是把客源與公共設施交予生態伙伴共享,營造生態圈基礎條件,提供基地公共服務,包括發布游客分析數據,投資舉辦推廣宣傳活動。溫泉園區盈利點是公共服務費及合作伙伴利潤提成。換而言之是溫泉基地與跨行業諸合作伙伴共擔風險,共享資源,彼此賦能,各自贏利,共同成長。這是溫泉度假村“生態協作”成功案例。


華為生態大學校長楊文池認為“生態協作”體現為“四個主動”+“三個協同”。其中,“四個主動”包括主動開放生態、主動讓利伙伴、主動統籌資源、主動培養人才。“三個協同”包括戰略協同、資源協同、能力協同。


文章至此已回答了溫泉度假村“做產品創新總會受到自身條件限制,在行業競爭中如何突圍而出”這個生死攸關的大問題。


結語

 

筆者從事商業地產運營管理,從實踐中感悟到商業模式本質是利益相關者把自己的資源能力投進來,形成交易結構。這個交易結構能創造出新的總體價值,參與各方按照各自贏利方式去分配總體價值。如果參與方分享到的價值超過了其投入資源能力的機會成本,這個交易結構會進化趨于穩固。而“生態協同”是參與各方共營共享“低熵+聚能”的商業模式。

 

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