導讀︰專賣店曾是達芙妮獲利的關鍵,但互聯網時代這一特色反成“累贅”,如何在“導購和服務能力”上下工夫,是達芙妮們走出虧損陰影的第一步。
 

 
“漂亮100分,美麗不打折。”這是達芙妮女鞋的一句廣為流傳的廣告詞。而今,這家自上世紀90年代進入內地市場的台資鞋企,正在遭遇前所未有的銷售寒冬。

在實施了關店、裁員、降價、啟用明星代言等一系列手段後,這家曾經輝煌過的“大眾鞋王”仍未能走出銷量下滑的陰霾。達芙妮國際控股有限公司(00210.HK)于上月向投資者發布了2016年上半年盈利警告,截至2016年6月30日,上半年共減少450個銷售點,包括400家直營店及50家加盟店。

事實上,不僅僅是達芙妮經營遇到瓶頸,隨著國內鞋服企業增長出現疲軟,各大鞋類企業的銷量都出現不同程度的衰減。面對低迷,不少品牌為力挽頹勢,紛紛開始轉型尋求其他方向。在互聯網的沖擊下,傳統實體零售究竟該何去何從?

關店止損

上世紀八十年代初,達芙妮的創始人之一張文儀帶著5名工人,跟友人租了一間工廠,在台灣做女鞋外銷起家。1987年,張文儀和陳賢民在香港創辦了永恩國際集團(達芙妮國際前身),次年,由于不堪忍受日漸高漲的土地和人工成本,張文儀把工廠轉移到福建莆田,生產重心也由此轉戰內地,也由此自創了女鞋品牌達芙妮。

“無心插柳柳成蔭”,當初為了消化庫存才轉攻內地市場的達芙妮,由于適中的價格和時尚的設計很快抓住了消費者的心,在內地市場一炮而紅,連續5年榮登內地女鞋的第一品牌,市場佔有率更接近兩成。在銷量最巔峰時期,內地賣出的女鞋中幾乎每五雙就有一雙來自永恩集團旗下的工廠。

隨後,達芙妮集團不斷開拓多元化業務,先後獲得了adidas中國零售代理權、自創品牌“鞋櫃”等,至今旗下還擁有AEE、dulala、AMEI、ALDO等多個鞋類、服飾品牌以及通路渠道。

2006年,這家最初做鞋子OEM代工廠出身的企業,更把在內地成功的經營經驗復制到台灣,在台設立30家專賣店,並且聘請當紅明星組合S.H.E、歌手劉若英成為代言人。

與競爭對手百麗、星期六鞋業喜歡扎堆在高端購物中心不同,達芙妮的選址采取的是街邊專賣店的戰略。隨著這種連鎖經營模式的成功,達芙妮門店擴張的步伐也在迅速加大,總店鋪數由2003年的739家店鋪發展到2013年6702家,短短十年間增長了9倍之多,2012年門店數量達到峰值,共有各種品牌店鋪6881間。在2009年至2012年四年間幾乎以每年開出上千家的速度瘋長。

也正是這一年,達芙妮銷售收入達到105.29億港元,公司控股股東應佔利潤達到9.56億港元。

但好景不長,在一番高歌猛進後,由達芙妮龐大的門店數量帶來的經營壓力也隨之浮現出來。

首先是租金和銷售費用逐年高漲,從2012年開始,銷售費用幾乎佔到銷售收入的一半;其次是存貨走高,2013年銷售收入104.47億港元,存貨達到26.43億港元,加上218天的周轉天數,資金佔壓驚人;而人工成本近年更是不斷走高,從歷年公開的財報看出,2009年員工人數2.1萬時,工資福利6.7億港元,到2015年員工減少到1.8萬人,工資福利卻達到13.3億港元,人工成本接近翻番。2015年,這家昔日的“鞋王”在連續兩年“滯漲”後遭到了近十年來的首次虧損,淨利同比下滑超300%,公司持有人應佔虧損額為3.79億港元。

為了應對銷售頹勢,達芙妮方面表示將加快關閉門店的速度,從2015年至今,一年半的時間內已有共計1277間店鋪停止營業。

業內人士認為,企業為了短期止損,通常會選擇價格促銷或者關閉門店的做法。由于達芙妮的庫存過多,一旦商品賣不動,資金沉澱的規模就會很龐大,關店就是為了不要浪費太多的資金在渠道上。

和君咨詢合伙人、零售研究中心負責人丁昀認為,國內零售業在發展初期,處于以廠商為主導的產品時代,零售商主打的是深耕渠道的戰略,更多聚焦于搶佔渠道資源。在互聯網技術的不斷發展下,銷售渠道的升級讓消費者更多地掌握了話語權。“現在是消費者時代,消費者的需求在升級,對商品的專業性要求也更高了。”

丁昀認為,達芙妮在品牌快速擴張的過程中,其門店的導購和服務能力跟不上,導致線下門店的體驗感不足。此外,供應鏈效率不高也是它的硬傷之一,“對于快時尚品牌來說,行業之間的互相模仿性很強,因此制勝的關鍵在于更新的速度。”

一位達芙妮曾經的老客戶向記者表示,近年來達芙妮的款式越來越“土”,而且鞋子的舒適程度也遠不如以前,自己已經好幾年沒有買過它家的產品了。

電商是否唯一出路?

事實上,受整體消費環境疲軟的拖累,以及電子商務的沖擊,國內諸多鞋業公司已經陷入發展瓶頸,不少品牌紛紛進入策略調整的陣痛期。

據媒體報道,2015年下半年,由于財務狀況惡化,業績跌幅擴大至雙位數,中國最大的女鞋品牌百麗關閉了在香港的門店,全面退出香港市場。

另一家“國內女鞋第一股”星期六(002291.SZ)的日子同樣也不好過。截至2015年上半年,星期六店鋪總數同比2014年末減少了107家,從而導致2015年淨利潤下滑超三成。

近年來,在北上廣深的一線商圈越來越難看到達芙妮的身影,更多的門店退居二級商圈、社區購物中心,或是在超市內設立專櫃。

電子商務的發展變革了人們的購物方式,足不出門就可以選購所需商品。以天貓為例,只需要輸入“高跟鞋”馬上就彈出數以百萬計的商品,價格從一百來塊到上千元,款式更是應有盡有。根據國家統計局發布的數據顯示,2015年我國社會消費品零售總額達到30.1萬億元,網絡購物在社會消費品零售總額中的佔比為12.6%,較2014年提高2%。

丁昀指出,電商在互聯網時代的優勢十分突出。以某家服裝類的電商企業為例,其核心客戶是喜歡日韓風格的年輕女性。“它的定位非常精準,通過以買手為中心的小組制進行選款,產品的更新頻次較高,營銷推廣能力強,總體運營的模式是‘大平台、小前端’。”

其實早在10年前,達芙妮就開始試水線上經營。2006年,達芙妮正式進入電子商務市場,三年後,其電子商務有限公司才正式建立並開始獨立運營。2014年在阿里巴巴“雙十一”活動中,達芙妮更斬獲了女鞋品類的冠軍。但集團財報顯示,電商板塊所佔整體業務的比例並不高,業績的增長並不能抵消整體營業數據的下跌。

像達芙妮這種傳統企業的轉型,丁昀認為,發展電商可以有效地優化線下的供應鏈資源。通過分析線上的消費者大數據,例如不同區域的顧客分別喜歡哪些類型的鞋子,以此調整線下的倉庫貨源比例。

但他同時表示,向電商轉型並不是傳統零售商唯一的救命良藥,互聯網創業型企業同樣也有大量的失敗案例。實體店的價值體現在導購的咨詢服務、顧客的體驗以及庫存的分倉能力。

“國外零售企業為什麼沒有受到太多來自電商的沖擊,原因是國外實體店的體驗感做得好。事實上,國內電商對于零售行業的‘顛覆’,其實是在做線下沒有做好的事情,例如改造原來效率低下的供應鏈、降低虛高的商品價格。”