文/和君集團合伙人文志宏

“終端為王”的誘惑力的確大,不然怎麼會有那麼多廠家扛起自建渠道的大旗?但是,大部分連鎖店開不了多久,就轉讓、歇業,甚至關門大吉,來也匆匆,去也匆匆。

店開不下去的原因有很多,但從連鎖經營的專業角度,關鍵的原因有兩個︰一是缺乏成功的單店盈利模式,二是總部缺乏有力的支持系統。 

 單店盈利模式 

“預則立,不預則廢”,做一件事前要有充分的準備。連鎖店成功與否,首先在于是否有成功的單店盈利模式。其構建,包括客戶定位、商品與服務組合、選址模型、運營策略四個關鍵要素。

客戶定位

這是單店盈利模式的基礎。也就是說,首先要清楚連鎖店的顧客是誰,他們具有什麼樣的特征,什麼樣的消費觀念、購買習慣,什麼樣的獨特需求等等。

明確了客戶的需求,才能夠清楚能為客戶提供什麼樣的價值。在此基礎上,才能知道如何滿足顧客的需求,包括提供什麼樣的產品和服務,店面如何選址,如何營造店面環境,采取什麼樣的促銷策略等等。

選址模型

零售商最看重“選址”,但很多廠家卻沒有將選址模型納入到盈利模式的範疇,更有甚者,把“選址”看成是操作層面的簡單問題。開店經營不是閉門造車,必須選擇一定的市場環境,選址就是對開店環境的選擇。

選址模型,大多涉及到連鎖店選址的原則和條件,比如商圈人口數量、收入狀況、店鋪位置和結構以及面積等等。由于區域市場的巨大差異,選址模型需要考慮幾種不同的方案,比如,在一二級市場和三四級市場,應該選用不同的選址模型。即使在同一市場中,商業區和居民區的選址條件和標準也不一樣。

商品組合

這是單店盈利模式的關鍵要素之一。雅芳在全國擁有近8000個連鎖專賣店,門店銷售的不僅有護膚、彩妝、個人護理、香品等,還包括流行飾品、時尚內衣和健康食品。

2003年,雅芳將免費護膚等售後服務引入專賣店。最近,他們又推出第四代形象店,設立了包括美體、美甲在內的美容收費服務項目,店內區域規劃也由原來2/3面積承擔零售功能,轉變為2/3區域做售後服務。可見,連鎖店應該具有相對完善的產品線,滿足顧客不同層面的需求。店內提供關聯性服務,更能體現連鎖店的獨特優勢。

運營策略

主要指影響單店顧客進店率、購買率、客單價、重復購買率等盈利要素的策略。不同連鎖體系的關鍵運營策略有所不同,比如,有的連鎖店通過會員制模式提高重復購買率,有的通過媒體廣告提高進店率,有的通過獨特的現場銷售流程和技巧提高購買率和客單價等。

連鎖支持系統

連鎖店之所以比獨立門店更容易成功,就是因為在總部和連鎖分店的專業分工基礎上,總部承擔了很大一塊信息搜集和分析、專業能力培養以及資源整合的功能,並在此基礎上對連鎖店提供強有力的支持。例如︰

選址評估支持

加盟者在選址方面缺乏經驗,就需要總部有足夠的經驗來幫助加盟商選址,提供支持。

品牌形象支持

連鎖經營本身就是品牌推廣的重要方式,而統一的品牌形象有助于提升連鎖店業績。

由于制造商不重視店面形象,導致了普遍的“千店千面”,很難獲得品牌形象上的“規模效應”,連鎖店的盈利能力也要打折扣。一般說來,廠家在店面的統一形象上普遍做得不夠專業,常常忽略一些細節。

培訓輔導支持

某知名家電制造商欲采取特許加盟方式,在三四級市場發展全國家電連鎖店,加盟者大多是家電經銷商。起初,該企業認為︰自己在店鋪零售方面的專業經驗和能力不足,無法為加盟店提供店鋪經營管理方面的培訓和輔導,但經銷商(加盟商)的家電零售經驗非常豐富,不需要這方面的支持,足以應付這些零售店的管理。

但我們深入調研該企業的潛在加盟商後發現︰這些處于三四級市場的家電經銷商盡管也擁有多年開店經驗,但仍然采用粗放的試探型管理。他們迫切希望加盟後能獲得總部在門店經營管理方面的規範化培訓和輔導,以保持在當地市場的持續競爭能力。

營銷策劃支持

加盟商最不會做的就是推廣和活動,因此常要總部指導。

另外,連鎖體系的營銷活動常常是自上而下的統一行動,但往往忽視了地區市場的差異。我們建議,在市場區域跨度大,比如全國性連鎖體系的促銷活動中,最好采取自上而下和自下而上雙向結合的方法。連鎖店可以根據當地市場和自身情況提出營銷促銷方案,報經總部討論通過後即可實施。這樣的活動更貼近市場,操作起來也容易。

原載《銷售與市場》(渠道版)